Antreprenoriatul poate salva muzica clasica (?)
De mai bine de 20 de ani, industria muzicii clasice cauta modalitati de a atrage publicul tanar in salile de spectacol. Se pare ca abordarile clasice de marketing nu au functionat, pentru ca aceasta industrie se confrunta cu cea mai mare criza economica din toate timpurile. Cu o piata de numai 8%, muzica clasica are o audienta imbatranita (in mai multe publicatii, publicul are denumirea de ”grey heads”), in 2003 media de varsta a spectatorului era de 55-60 ani. A aparut deja o teorie a conspiratiei conform careia studiile de data recenta, care arata situatia reala a industriei, nu sunt publicate pentru a nu speria sponsorii si donatorii privati.
(Foto: Scala din Milano)
Un model de business vechi de aproape jumatate de secol.
”Boala costurilor” sau ”Legea lui Baumol” este folosita ca argument pentru finantarea publica a sectorului culturii. Pe scurt, Legea lui Baumol spune ca la spectacolele de muzica clasica, chiar si atunci cand sala este plina, costurile fixe depasesc intotdeauna incasarile. Studiul original a fost realizat in 1966, pe un cvartet de coarde, de economistii William J. Baumol si William G. Bower, care au subliniat faptul ca in ziua de astazi este nevoie de acelasi numar de muzicieni pentru a canta o lucrare compusa de Beethoven, pentru un cvartet de coarde, ca si in secolul 19, ceea ce inseamna ca productivitatea muzicii clasice nu a crescut. Pe de alta parte, salariul muzicienilor (valabil in cazul tuturor meseriilor), a crescut semnificativ din secolul 19.
Daca majorarea productivitatii muncii este mult mai usor de atins in domeniile care se bazeaza pe folosirea echipamentelor tehnice, munca angajatilor fiind compensata de utilizarea acestor echipamente si a unor tehnologii noi, mai performante, care reduc sau uneori chiar inlocuiesc munca umana, in cazul muzicii este imposibil: “Munca artistului este ea insasi o finalitate, nu mijlocul pentru producerea unui bun.” (W.J.Baumol, W.G. Bower).
Modelul dominant de finantare pentru aceasta industrie il constituie finantarea externa menita sa atenueze deficitul dintre costurile de productie si veniturile obtinute in urma vanzarii biletelor. Exista trei surse principale de venit: donatii private, subventii ale statului si sponsorizari, cu avantaje fiscale pentru contribuabilii care efectueaza sponsorizari sau acte de mecenat, care isi pot deduce sumele aferente din impozitul pe profit.
Opera din Roma incaseaza din vanzarea biletelor mai putin de 3 milioane de euro, in timp ce costurile de personal se ridica la 17 milioane de euro. In 2014, guvernul italian a alocat 183 milioane de euro celor 14 teatre de opera din Italia, fata de 213 milioane in 2007, acoperind doar 35% din buget, diferenta fiind acoperita din alte finantari publice. Finantarile guvernamentale au scazut si pentru Royal Opera House din Londra, de la 40% la 24% in ultimii 10 ani, insa institutia incearca sa isi reduca deficitul prin campanii de strangere de fonduri si modalitati alternative de a strage bani: oferirea de licente pentru proiectii in cinematografe si alte medii digitale. Metropolitan Opera din New York depinde aproape in totalitate de finantarile private. De fapt, contributia statului american este de numai 4%, asta poate si din cauza faptului ca in SUA nu exista un minister al culturii.
In aceeasi situatie se regaseste si Scala din Milano (foto), care depinde de finantarile private mai mult decat orice alt teatru de opera din Italia. In strategia de marketing se concentreaza insa pe atragerea unui public tanar, prin reduceri de pret la bilete si promovarea spectacolelor pe Facebook si Twitter.
Avantajele si dezvantajele tehnologiei.
Muzica clasica are un viitor incert si din cauza digitalizarii tuturor formelor de cultura. Desi 18% dintre adulti asculta muzica clasica la televizor, radio sau pe Internet, doar 3% din muzica descarcata este reprezentanta de muzica clasica, fata de 34% cat inregistreaza muzica pop.
Marile teatre de opera din lume au deja strategii online: transmit live deschiderile de stagiuni si isi programeaza, pe parcursul stagiunilor, transmisii online, contra cost. In Romania, doar Opera de la Iasi transmite spectacolele pe Youtube, gratuit, insa fara un anunt in prealabil.
”Virtual Choir” (foto: Corul Virtual), un fenomen global aparut in 2009, este un cor virtual format din utilizatori de Internet aflati in peste 100 de tari. Ideea ii apartine lui Eric Whitacre, compozitor si dirijor, castigator al premiului Grammy si unul dintre cei mai populari muzicieni din generatia sa. Cu peste 15 milioane de vizualizari si 8.000 de clipuri video, Corul Virtual este un fenomen care a ajuns in toate colturile lumii datorita Internetului. (foto: Virtual Choir)
In 2015, Societatea Muzicala, o fundatie culturala, a lansat www.societateamuzicala.ro - primul portal de informare dedicat publicului muzicii clasice din Romania. Din ianuarie 2016, agentia pe care o conduc a devenit partenerul acestui proiect, cu scopul de a dezvolta platforma online ca principalul punct de informare atat pentru profesionisti, cat si pentru publicul larg.
Antreprenoriat pentru tinerii muzicieni.
Scolile de muzica de top din toata lumea isi incurajeaza studentii sa gandeasca inovator si sa isi construiasca propriile afaceri. La Julliard School din New York, cea mai importanta scoala de muzica din lume, studentii invata sa isi comunice talentul prin canalele noi, sa scrie si sa sustina prezentari publice despre arta lor si sa foloseasca tehnologia pentru a-si construi propria audienta. Un alt conservator important, Indiana’s DePauw University, a lansat un program numit ”Initiativa Muzicianul Secolului 21”. Potrivit site-ului universitatii, programul este o regandire completa a ceea ce inseamna muzicianul (de muzica clasica). Studentii participa la workshop-uri de marketing si urmeaza cursuri de afaceri. Recitalurile pe care trebuie sa le sustina pentru absolvire, nu trebuie sa indeplineasca numai anumite criterii artistice, ci trebuie sa fie produse de catre student (acesta trebuie sa isi gaseasca singur sala, sa isi stabileasca programul si sa faca un plan de promovare).
André Rieu trebuie vazut nu doar ca un muzician, ci si ca un om de afaceri. Prin incasarile rezultate din turneului mondial organizat in 2014, a depasit nume mari ca Metallica, Ed Sheeran, Rod Stewart si Beyoncé. Este cel mai de succes violonist din lume si cel mai bine vandut muzician clasic din toate timpurile, castiga peste 40 de milioane de dolari si este plasat in topul Billboard intre primii 10 cei mai bogati cantareti din lume. Succesul se datoreaza faptului ca isi vede muzica ca un produs. Foloseste un set-up de 30 de camere de filmat la fiecare concert, 9 dintre acestea filmeaza orchestra, iar celelalte 21 arata publicul. Camerele nu sunt instalate cu scopul de a proiecta imaginile pe ecran, ci pentru a le studia dupa concert, pana la cele mai mici detalii. Nu repeta nimic din ce nu a mers. Daca exista o reactie negativa, scoate acel element din spectacol – absolut tot, nu doar costumele ci si ceea ce vedem pe scena, este controlat. De exemplu, daca vrei sa fii fotograf oficial, te poti inscrie completand un formular pe site, iar daca esti selectat, primesti un aparat profesional Nikon si doua bilete la spectacol. Cele mai bune fotografii realizate la concert vor fi incarcate pe pagina oficiala de Facebook. Interesant este faptul ca persoana trebuie sa faca fotografii inainte si dupa concert, nu doar in timpul concertului. De ce ai vrea sa vezi cum arata audienta ta inainte de concert?! Poti afla foarte multe lucruri: ce haine poarta, ce mananca, ce marci de ceasuri poarta, cu cine se asociaza. Tot pe site-ul oficial exista o sectiune dedicata copiilor – unde sunt incarcate imagini cu copiii prezenti la concert care vor sa ii transmita un mesaj.
Numele mari din muzica clasica, cum ar fi Daniel Barenboim, Simon Rattle sau Jonas Kaufmann, vor vinde mereu. Pentru a putea face insa oamenii sa se intoarca la concertele de muzica clasica, sau pentru a atrage tinerii in salile de spectacol, trebuie privit dincolo de latura artistica muzicala. Este timpul ca departamentele de marketing ale institutiilor muzicale sa tina cont de aspecte ce tin de experienta publicului. Nu este deloc intamplator faptul ca exemplele povestilor de succes vin din zona antreprenoriala muzicala, muzicieni care au inteles cat de important este sa iti cunosti audienta, sa ai un plan de marketing impartit pe categorii de varsta si gandit pentru mediile in care ii intalnesc si folosirea avantajelor oferite de tehnologie pentru atingerea unui numar cat mai mare de persoane.
Foto: Scala, Milano, ianuriarie 2016, arhiva personala; Foto: Virtual Choir, www. ericwhitacre.com ;
Surse: Symphony Musicians and Symphony Orchestras, Robert J. Flanagan Graduate School of Business Stanford University; Performing Arts: The Economic Dilemma, William J. Baumol si William G. Bower